ВЫВОД ПРОДУКТА НА КИТАЙСКИЙ РЫНОК
Настроить экспорт своих продуктов на китайский рынок — амбициозная цель многих компаний. Высокий уровень жизни, огромное количество платежеспособных потребителей и их доверие к импортным товарам – всё это очень привлекает предпринимателей со всего мира.
Но для того, чтобы вывести товар на китайский рынок и заслужить доверие покупателей, необходимо провести предварительную работу:
- Маркетинговое исследование
- Оценка готовности продукта к экспорту
- Локализация бренда, регистрация товарного знака
- Построение маркетинговой стратегии, подготовка инструментов продвижения
1 — Маркетинговое исследование, анализ потенциала продукта
Маркетинговое исследование необходимо для оценки рисков и потенциала для экспортера. Часто уже на этом шаге становится понятно, что некоторые производители не смогут обеспечить конкурентную стоимость или понимают, что рынок переполнен данным видом товаров.
При помощи различных методик маркетингового исследования мы поможем оценить потенциал Вашего продукта на китайском рынке по трём аспектам:
Объемы продаж в конкретной отрасли, факторы развития, необходимые лицензии, основные торговые площадки и др.
Портрет потенциального покупателя, потребительские предпочтения, критерии выбора, места покупки, форма поисковых запросов и др.
Оценка основных конкурентов, их предложений, цен, качества продукции и спроса; Определение товаров – аналогов, основных торговых точек, инструментов продвижения конкурентов и многое другое.
Применяемые методики исследования:
- Выписки с государственных реестров, данные международных баз данных (таможенных, налоговых и т.д.);
- Контент анализ, оценка поисковых запросов на различных платформах, сведения по операциям торговых сетей, SWOT анализ;
- Тайный покупатель (сбор и анализ коммерческих предложений конкурентов);
- Онлайн – опросы, анкетирование, фокус-группы.
2 — Оценка готовности продукта к экспорту
Ваш продукт готов к экспорту в Китай, если:
- В ходе маркетингового исследования выявлен хороший потенциал продукта на китайском рынке;
- Продукт соответствует техническим требованиям Китая, есть необходимые лицензии и сертификаты;
- Соблюдены требования к упаковке и маркировке;
- Подготовлен бюджет на логистику, таможенные пошлины, склады и маркетинг.
После соблюдения этих пунктов можно начинать построение маркетинговой стратегии и запускать процесс экспорта.
3 — Локализация бренда, регистрация товарного знака
Самое первое, что должен понимать европейский продавец – это разница менталитетов с китайским потребителем. При выходе на рынок нужно обязательно учитывать такие факторы, как исторический и культурный фон, нравственные ценности, цветовые, вкусовые и прочие ассоциации и так далее.
Носители китайского языка просто не могут правильно прочитать латинские названия, поэтому абсолютно все импортные бренды на рынке Китая имеют адаптивное название на китайском языке. Например, для китайского потребителя прочитать название «Coca-Cola» будет так же сложно, как для нас прочитать «Lueur», не зная французского.
Поэтому, бренд Coca-Cola в Китае – 可口可乐 (кэ коу кэ лэ). Адаптивное название звучит похоже на оригинальное, но самое главное тут – смысл. Дословно можно перевести как “приятный на вкус, дарящий счастье”.
Есть несколько способов адаптации названия бренда на китайский язык:
- прямой перевод
- перевод по звучанию
- новое название, не похожее по звучанию, но со смыслом, отображающим ценности бренда.
Адаптивное название необходимо по нескольким причинам:
- Чтобы заслужить внимание и доверие китайского потребителя.
Если у иностранного товарного знака нет специальной «китайской» версии, то есть большая вероятность, что китайские потребители сами придумают такую версию либо путем перевода, либо транслитерации, и в итоге возникнет обозначение, которое будет создавать у потребителей совсем не те ассоциации, которые хотелось бы правообладателю бренда.
- Получить максимальную правовую защиту для бренда в Китае.
Если вовремя не зарегистрировать свой товарный знак в Китае, то его могут очень быстро зарегистрировать вместо Вас, и начать вас шантажировать. Поэтому регистрировать лучше заранее, причем оба варианта – оригинальное название и адаптивное.
- Для успешного продвижения продукта на торговых площадках и в поисковых системах.
Китайские потребители используют запоминающиеся китайские названия для поиска продукта и информации о продукте. Наглядно на графике:
При этом, самый популярный запрос на l’oreal – “как читается l’oreal”.
Адаптивное китайское название может вообще не использоваться в рекламе и на официальном сайте, но на торговых платформах и в ключевых словах при продвижении оно обязательно будет прописано. Например, на официальном сайте Apple в Китае адаптивное название нигде не встречается, но в магазине на торговой платформе Tmall в ключевых словах обязательно присутствует 苹果 (дословно – “яблоко”). А вот, что получаем при поисковом запросе на платформе Tmall:
Таким образом, первым шагом локализации бренда будет создание адаптивного названия на китайском языке и последующая его регистрация как товарного знака.
Процесс создания адаптивного названия бренда:
- Определение с заказчиком ценностей компании; эмоций и ассоциаций, которые должен вызывать продукт/бренд. Обсуждение пожеланий заказчика.
- Подготовка нескольких вариантов названий вместе с лингвистами – носителями китайского языка. Перевод названия тремя способами (прямой перевод, перевод по звучанию, новое название).
- Онлайн-опрос среди потенциальных китайских потребителей: определение ассоциаций, возникающих у потребителей на потенциальные варианты названий. Определение наиболее удачных вариантов.
- Визуализация оставшихся вариантов: дизайн нескольких рекламных баннеров. Определение варианта с лучшим визуальным эффектом.
- Утверждение адаптивного названия на китайском языке.
Процесс регистрации товарного знака занимает от 1 года до 1,5 лет, поэтому этот процесс лучше начинать как можно раньше. Также, мы советуем регистрировать сразу несколько торговых знаков: название бренда на латинице и несколько адаптивных вариантов на китайском языке. Когда вы подаете первую заявку, около полугода уходит на проверку, что никто ранее не регистрировал подобный товарный знак и не работает под ним в стране. После прохождения проверки и получения приоритетного права на получение заявки можно определиться с конечным вариантом адаптивного названия на китайском и регистрировать изображения, логотипы, этикетки.
4 — Построение маркетинговой стратегии, подготовка инструментов продвижения
Стратегия выхода на Китайский рынок и программа продвижения будет индивидуальна для каждого заказчика, разработана в соответствии с его целями и бюджетом.
Инструменты продвижения продукта на китайском рынке:
- Основные маркетинговые материалы: презентация, коммерческое предложение, видео на китайском языке
- Регистрация магазина на торговых платформах Taobao, Tmall, WeChat, JD.com
- Регистрация официальных аккаунтов WeChat, DouYin (TikTok), Weibo, Красная книг
- Веб-сайт на китайском хостинге, SEO
- Таргетированная реклама в социальных сетях
- Контекстная реклама в поисковых системах
- Реклама у китайских блогеров
Для разработки индивидуальной стратегии вывода Вашего продукта на китайский рынок и построения стратегии дальнейшего продвижения, напишите на почту anliwei@sf-gc.com или оставьте заявку на нашем сайте.